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Der Kosmos hinter der Firewall

In China explodiert der digitale Markt. Fabian von Heimburg aus München will ihn mit seinem Start-up erobern. Es scheint zu klappen.

Den Cappuccino bezahlt Fabian von Heimburg mit dem Smartphone. Er scannt einen QR-Code, gibt den Betrag mit einem Tippen frei, erledigt. Digitaler Alltag in China: Bargeld ist Mangelware, Smartphones sind die Multi-Tools, um sich durch den Alltag zu navigieren, das Leben spielt sich in den sozialen Netzwerken ab.

China ist in vielen Bereichen mindestens so innovativ wie das Silicon Valley, aber einfach noch nicht so auf dem Radar, findet Fabian von Heimburg. „Die Leute tingeln zum 30. Mal ins Silicon Valley zu Facebook, wo es nichts mehr Neues gibt, und reden über Innovation – obwohl sie auch nach China kommen könnten.“ Der 28-jährige Münchner ist einer der seltenen Ausländer in der chinesischen Start-up-Branche. 2014 hat er „Hotnest“, auf Chinesisch „ReChao“, gegründet, eine Big-Data-Firma, die soziale Netzwerke analysiert.

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Fabian von Heimburg hat der Zufall nach Shanghai verschlagen. Anfangs sprach er kein Wort Mandarin. Foto: Sonja Peteranderl

An jeder Ecke clashen das alte und das neue China

Von dem großzügig verglasten Bürogebäude, in dem von Heimburg arbeitet, sind es nur ein paar Schritte bis zum People’s Square, einem der zentralen Plätze der Innenstadt. Eltern suchen hier im Park am Wochenende mit Foto-Plakaten nach Ehepartnern für ihre Kinder, im Hintergrund glitzert die Skyline von Shanghai. An jeder Straßenecke clashen das alte und das neue China: Hinter einer Limousine jagen Armadas von Mofas über die Kreuzung. Ein einsamer Kiosk ist mit Zeitungen zugepflastert, doch die Blicke der vorbeihetzenden Passanten kleben fest auf ihren Smartphones.

Shanghai sei sehr chinesisch und sehr modern, findet von Heimburg – die schnellste Stadt, in der er jemals gelebt hat. Will man ein Business-Meeting, klappe das am nächsten Tag, egal mit wem. Zudem herrscht Goldgräberstimmung in der digitalen Branche. „Es gibt ein unglaubliches Wachstumspotenzial in dem Markt: Die Hälfte der Leute ist erst online, die Mittelschicht wird sich vervielfachen in den nächsten zehn Jahren, das heißt die Kaufkraft steigt an – es gibt unglaublich viele Argumente, etwas für den lokalen Markt zu machen.“

In der Innenstadt von Shanghai leben 15 Millionen Einwohner. Was sie – und den Rest von China – bewegt, analysiert das Start-up des Münchners Fabian von Heimburg. Foto: Sonja Peteranderl

Dass die Regierung das Internet filtert und zensiert, US-Konzerne wie Google, Facebook oder Twitter geblockt sind, bedeutet keinen digitalen Stillstand – im Gegenteil. Hinter der großen Firewall hat sich ein vitaler Kosmos aus Diensten und Inhalten entwickelt. Innerhalb weniger Jahre hat China digital aufgeholt, Online- und Smartphoneraten steigen rasant: 720 Millionen Chinesen sind derzeit online, die meisten surfen mobil. Wechat ist das Eintrittsticket in den chinesischen Alltag, die populärste Chat-App und Universal-Plattform für alle möglichen Dienste. Mit in Wechat integrierten Mini-Programmen bestellen die Nutzer sich Taxis, Essen und Kinotickets, mieten Fahrräder, abonnieren Marken, Bars und News-Updates und bezahlen digital. Selbst Business-Kommunikation läuft über Wechat. „E-Mails nutzt in China fast keiner“, sagt von Heimburg.

  • Beijing Hutongs
    Das alte China lebt weiter und prägt das Straßenbild. Foto: Sonja Peteranderl
  • Peking Paearchen
    Jung sein heißt in China: online sein. Foto: Sonja Peteranderl
  • China Shanghai
    Analoges Durcheinander in einer Wohnstraße Foto: Sonja Peteranderl

Seine Firma hilft Unternehmen und Agenturen dabei, den Überblick zu behalten, was gerade in Chinas Social-Media-Welt passiert. 30 Mitarbeiter arbeiten für Hotnest, bald wollen die Gründer auf 50 aufstocken. Von Heimburg, leger in Hemd und Jeans, schwarze Smartwatch am Handgelenk, führt durch den Co-Working-Space, den sich verschiedene Firmen teilen. Sein Start-up besetzt derzeit drei Büros. Vor den Bildschirmen sitzt ein Dutzend chinesische Mitarbeiter vor den Bildschirmen, sie programmieren, kümmern sich ums Marketing oder Mitarbeiterführung. Der deutsche Gründer ist der Quotenausländer in seinem Unternehmen.

Der Anfang war chaotisch. „Wir hatten keine Ahnung von nichts, ich konnte ja nicht mal Chinesisch“, sagt von Heimburg und lacht. „Ich habe meine eigenen Angestellten eineinhalb Jahre lang gar nicht verstanden.“

Ein zufälliges Abenteuer

Er hat sich das Abenteuer China nicht ausgesucht – eher umgekehrt: „Es war reiner Zufall.“ Von Land, Kultur, Sprache hatte von Heimburg anfangs nicht viel Ahnung. Mit seinen Eltern war er als Kind mehrfach in China gewesen, durch Asien gereist. Später wollte er sein Auslandssemester in Tokyo, Japan, verbringen. Da es keine japanische Partneruniversität gab, verschlug es ihn an die Peking University. 2011 studierte er dort ein Semester Wirtschaft, Business, ein bisschen Geschichte. Um Mandarin zu lernen, reichte es nicht. Vor drei Jahren fragte ihn dann ein chinesischer Freund, den er von seinem Studium an der London School of Economics kannte, ob er Lust hätte, in China etwas mit ihm aufzubauen. „Mu Qing hat sich mich ausgesucht“, sagt von Heimburg. Er ließ sich auf das Abenteuer ein.

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Zusammen mit Mu Qing gründete Fabian von Heimburg die Firma Hotnest. Foto: Sonja Peteranderl

Am Anfang dachte er noch, es könnte ein Vorteil sein, Ausländer in China zu sein. Das sahen Chinesen und Investoren aber anders. Keine Erfahrung, keine Sprachkenntnisse, kein Netzwerk. Dabei ist in China „Guanxi“ der zentrale Schlüssel zum Erfolg: Kontakte, die einem weiterhelfen. Sein Mitgründer ist zwar Chinese, galt aber fast als Ausländer, weil er acht Jahre lang in England gelebt hatte. Den digitalen Wandel, die Entwicklung der sozialen Medien in seinem Heimatland hatte auch Mu Qing verpasst. Kurzum: Sie wussten nicht, wie China tickt.

Viele Investoren winkten sofort ab. So zapften die beiden das Netzwerk von Mu Qing an, klapperten Familie und Freunde in dessen Herkunftsprovinz ab, um Geld aufzutreiben. „Da haben wir Bekannten in den kleineren Städten erzählt, dass wir jetzt Big Data und New Media machen“, so von Heimburg. „Die hatten überhaupt keine Ahnung, von was wir reden, es ging nur um Beziehungen. Sie meinten, ihr seid zwei nette Jungs, ich geb’ euch hier mal ein bisschen Geld.“

Mit dem Startkapital stellten sie drei Leute ein, mieteten ein kleines Büro in Shanghai. Das Internet fiel immer wieder aus, die Klimaanlage war kaputt, sie saßen dicht gedrängt. Bei 40 Grad in dem kleinen Raum entwickelten sie ein Trendvorhersagesystem. Die Geschäftsidee: eine datengetriebene Medienfirma, mit einem Algorithmus, der soziale Netzwerke auswerten kann. „Wir haben die Trends analysiert, die Redakteure haben mit den Ergebnissen dann witzige Artikel geschrieben, über Promis, Autos, Entertainment“, so von Heimburg.

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Digitaler Alltag in China: Regenschirm mieten – mit einer App Foto: Sonja Peteranderl

Geld verdienen wollten sie mit Werbung. Doch das Geschäftsmodell rechnete sich nicht. Anstatt weiter selbst Medienangebote zu erstellen, konzentrierten sie sich darauf, das Online-Geschehen für andere auszuwerten. Für welche Themen interessieren sich Studenten aus Chinas größeren Städten gerade? Welchen Lifestyle haben sie? Welche Charakter aus welchen TV-Serien mögen 24- bis 28-jährige Frauen mit Bachelorabschluss aus Shanghai? Die Herausforderung: trotz der Flut an Inhalten Stimmen wahrnehmbar zu machen. „Hier gibt es keine großen Medienfirmen mehr, sondern fast nur noch soziale Medienaccounts“, erklärt von Heimburg. Die Medien-Fragmentisierung sei viel weiter als im Westen.

„Das Influencer-Marketing und auch die Preise sind hier nochmal eine Nummer größer als im Westen.“ Fabian von Heimburg

Das Start-up behält auch die Online-Meinungsführer im Blick, die chinesischen Video- und Livestreaming-Stars, die vor allem junge Chinesen ansprechen. Wenn die Web-Celebrities Beauty-Tipps geben, einen bestimmten Lippenstift oder ein Markenshirt tragen oder Themen besprechen, erreichen sie Millionen von Fans – so wie in Deutschland Youtube-Stars wie Bianca „Bibi“ Heinicke. „Das Influencer-Marketing und auch die Preise sind hier aber nochmal eine Nummer größer als im Westen“, so von Heimburg. Die Marken geben Hunderttausende oder Millionen von Dollars für Influencer, also Meinungsführer, aus – je nachdem wie bekannt sie sind, auch für einen einzigen Post. Papi Jiang, eine 30-Jährige aus Shanghai, verdient Millionen mit ihren sarkastischen Videos und Beiträgen und inzwischen auch als Werbefigur. Ihr erstes Video wurde allein am Tag der Veröffentlichung 74 Millionen Mal geklickt. Eine chinesische e-Commerce-Plattform für Schönheitsprodukte zahlte umgerechnet 2,8 Millionen Euro, um in einem ihrer Videos aufzutauchen. In diesem Umfeld bewegt sich Hotnest.

Papi Jiang ist Chinas Internet Celebrity Nummer eins. In ihren Videos nimmt sie den Alltag in China auf die Schippe.

Die besten „30 unter 30" in Asien

Das neue Projekt der Firma ist ein Online-Marktplatz für Werbung: Ein Algorithmus vernetzt kleinere und mittelständische Firmen mit passenden Agenturen oder Freelancern. Auch andere Dienstleistungen sollen integriert werden. 2017 wurden die zwei Gründer vom Wirtschaftsmagazin Forbes im Bereich „Medien, Marketing & Werbung“ ins „30 unter 30 in Asien“-Ranking und ins „30 unter 30 China“-Ranking gewählt. Zwei Millionen US-Dollar haben sie mittlerweile von Investoren eingesammelt.

„Shanghai ist das New York von China. Es ist extrem anstrengend hier zu leben, es gibt nur ein Thema: Erfolg und Business.“ Fabian von Heimburg

Freizeit hat von Heimburg kaum. Wenn er am Wochenende ein bisschen Zeit hat, liest er Bücher über Geschichte, Physik, Neurowissenschaft. „Shanghai ist das New York von China, die Leute kommen von überall aus China, um hier etwas zu schaffen“, sagt er. Die Kehrseite: „Es ist extrem anstrengend hier zu leben, es gibt nur ein Thema: Erfolg und Business.“

Inzwischen spricht der deutsche Unternehmer fließend Mandarin. Die Chancen in China versucht er auch in seiner Heimat zu vermitteln, als China-Repräsentant des Bundesverbands Deutsche Start-ups. Die Vorurteile, dass China ein Copycat-Markt sei, in dem es keine Kreativität gebe, findet er ein bisschen frustrierend, auch wenn sich das Bild ändert. Dass es nicht stimmt, dafür ist er das beste Beispiel.

Text: Sonja Peteranderl
Fotos: Sonja Peteranderl, Angelika Sauerer

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